De ondergang van radio, tv en papieren krant is door de jaren heen al vaker geprofeteerd. Weliswaar niet als een doorgegeven boodschap van God zelf maar veelal als een begeleidend schrijven bij slecht nieuws, dat leidinggevenden binnen mediabedrijven moeten brengen.
En slecht nieuws had Maurice Ubags begin september, toen de directeur van Mediahuis Limburg de zoveelste reorganisatie aankondigde. Weekblad VIA Limburg gaat terug van 16 naar 8 edities, de huis-aan-huis verspreiding stopt en circa 28 mensen verliezen hun baan.
De reorganisatie is volgens Ubags noodzakelijk omdat de markt af zou willen van ‘papierverspilling’, althans zo werd hij geciteerd op het digitale nieuwsmedium 1Limburg. Een toch wat ongelukkige formulering ten aanzien van het eigen product. En anders wel ten opzichte van medewerkers, lezers én adverteerders.
Inkomstenbron
Laatstgenoemde groep vormde immers al die jaren zo’n beetje de enige inkomstenbron van de weekbladen. Maar die adverteerder zou zich tegenwoordig vooral richten op het internet. En zo werd ‘printed media’ weer eens dood verklaard, alleen nog net niet begraven.
Wie het Midden Limburgse bladenlandschap eens goed bekijkt komt echter tot heel andere conclusies. Het Weekblad voor Nederweert verschijnt al sinds 1926 in de hele gemeente. Een eindje verderop verbindt Weert Magazine de stad en omgeving met een gratis maandblad voor 70.000 inwoners. Meer naar het zuiden floreert ‘t Waekblaad al jaren in Echt en wijde omgeving met een oplage van 31.000. En in 2020 is het alweer tien jaar geleden dat het eerste exemplaar van de voorloper van HALLO Magazine verscheen. Sinds die tijd is het blad alleen maar gegroeid en populairder geworden in Leudal, Maasgouw, Nederweert en de grensstreek met Belgisch Limburg. Wat is er dan fout gegaan bij VIA?
Of anders gezegd, wat deden die andere bladen beter? Tijd voor een gesprek van uitgevers onder elkaar.
Cijfers
‘Om te beginnen worden veel uitspraken van Ubags al ontkracht door het NOM, het Nationaal Onderzoek Multimedia uit 2016, waar nota bene op hun eigen site nog steeds naar verwezen wordt’ zegt Koos Baats (HALLO Magazine/ HALLO online.nl - Aqua Media Adviseurs). ‘Daaruit blijkt onder meer dat 99 procent van de lezers hun huis-aan-huiskranten het liefst nog steeds gewoon op papier leest. Daarnaast maakt 9 procent inderdaad tevens gebruik van de computer, slechts 5 procent leest naast de papieren versie ook op de smartphone en datzelfde percentage gebruikt wel eens een tablet. Bovendien denk ik dat de problemen bij VIA vooral zijn ontstaan door de vele wisselingen van eigenaar. Dat is waarschijnlijk ook ten koste gegaan van de verbinding met adverteerders en lezers. Titels verdwenen of veranderden om de haverklap van naam. Daarmee verloren veel mensen ook een stuk herkenning.’
Blunders
Het zijn, naast de getallen, harde feiten. Ongetwijfeld was de markt te klein voor de enorme hoeveelheid huis-aan-huisbladen die aan het begin van deze eeuw nog in de regionale brievenbussen viel en waarvoor de advertentieverkopers allemaal in dezelfde vijver aan het vissen waren. In die zin zijn de overnames, fusies en bezuinigingsmaatregelen nog wel te begrijpen. Het schrappen van bekende en geliefde titels valt volgens de succesvolle uitgevers van nu echter eerder in de categorie ‘marketingblunders’. Namen als Land van Weert, De Trompetter of Zondagsnieuws stonden jarenlang als een huis. Daarvoor in de plaats kwam eenheidsworst waarmee niemand zich nog verbonden voelde. Koos:
‘Wij hebben die band met de regio altijd gekoesterd. Wij werken hier niet alleen, wij wonen, leven en beleven alles wat hier gebeurt. En dat maakt een enorm verschil.’
Centralisatie
‘Koos slaat de spijker op z’n kop’ vindt Huib van Deursen van de gelijknamige drukkerij die het Weekblad voor Nederweert uitgeeft. ‘Alle redacties werden weggehaald uit de betreffende dorpen en kernen, alles werd gecentraliseerd. Maar dat werkt niet. Je moet dicht op de mensen zitten, liefst zelfs deel uit maken van de gemeenschap om te weten, echt te begrijpen wat er leeft.’ De centralisatie zal op korte termijn best kostenbesparend hebben gewerkt, maar de inhoud leed er duidelijk onder. Waar ook dagbladen steeds meer gingen samenwerken en De Limburger dus steeds meer op het Algemeen Dagblad begon te lijken, vergaten uitgerekend de aan het provinciaal dagblad gekoppelde huis-aan-huisbladen op een goede manier in het gat te duiken dat de krant liet liggen. Dat is des te opmerkelijker als we de cijfers van het al genoemde NOM er weer eens bij pakken. Daaruit blijkt verder namelijk dat 72 procent van de lezers het op de hoogte blijven van lokale activiteiten en evenementen als reden noemt om huis-aan-huisbladen te lezen. Daarnaast noemt 55 procent het gemeentelijk nieuws en aankondigingen. Nog eens 48 procent geeft aan dat ander lokaal nieuws de motivatie is om huis-aan-huiskrant open te slaan.
Netwerk
‘Je netwerk binnen de regio is zo belangrijk’ weet ook Anja Baats-Vossen (HALLO Magazine-Aqua Media). ‘Wij doen bijvoorbeeld veel voor lokale verenigingen, stichtingen en organisaties. Maar binnen dat geheel zitten natuurlijk ook veel ondernemers. En als jij iets kunt betekenen voor iets wat hen na aan het hart ligt, dan zullen ze jou de volgende keer ook niet zo snel vergeten. Dat is vaak toch hoe het werkt, zonder dat dat ooit bewust beleid van ons was. Maar bij de VIA-bladen bleken die mensen dus niet meer terecht te kunnen.’ Uiteraard is de verschijningsfrequentie ook een bepalende factor. Zowel HALLO Magazine als Weert Magazine zijn maandbladen. Die titels beschikken daarmee over de tijd om met achtergrondverhalen of kwalitatieve columns meer diepgang te kunnen brengen.
Kneuterig
Maar de kern blijft voor alle huis-aan-huisbladen toch vooral het voeling houden met wat er lokaal speelt. Ook Sonja de Wijs (‘t Waekblaad) bevestigt dat. ‘Je kunt wel meewarig gaan doen over het nieuws van de duiven- of de bridgeclub, maar mijn visie is dat ik een zo breed mogelijk publiek wil bedienen. De kerkberichten, de visvereniging, het staat er allemaal in. Mijn eerste doel is immers dat de lezers dat blad openslaan. Vervolgens kan ik gaan prikkelen.’ Huib is het met haar eens.
‘Ons blad lijkt inderdaad meer op het jouwe. En ik denk niet dat ik het zou moeten wagen dat soort berichten eruit te halen.
Daarmee zou ik waarschijnlijk onmiddellijk om de oren geslagen worden.’ Het zijn ook weer opvattingen die ondersteund zouden kunnen worden met de onderzoekscijfers. Waar de term ‘kneuterigheid’ op de loer ligt, blijkt wel dat huis-aan-huis bladen nu eenmaal beter gelezen worden in een landelijke regio dan in een stedelijk gebied.
Ook de grotere populariteit bij oudere leeftijdsgroepen, zou toch ook moeten betekenen dat juist de Midden Limburgse bodem in principe uiterst vruchtbaar is voor gedrukte, regionale weekkranten.
Weerstand
Wil dat nu zeggen dat de regionale printed media niet mee willen in de vaart der volkeren? Dat ze nieuwe ontwikkelingen allemaal als een bedreiging zien en zich daarom verzetten, zoals er ooit zinloze weerstand was tegen de stoommachine of de elektrische gitaar? Nee, natuurlijk niet. Zoals de radio overleeft door ook online uit te zenden, zoals tv een blijvertje is door programmering ‘on demand’ te bieden en zoals de kranten zonder uitzondering minstens een deel van hun nieuws ook via internet brengen, zo gingen ook Weert Magazine en HALLO Magazine (HALLO Online.nl plus heel veel meer.) digitaal. ‘Het verschil is dat het voor ons een complementering’ is, een plek waar verenigingen en de vele regioberichten hun podium vinden, geeft Anja aan. ‘Wij verliezen niet uit het oog waar we vandaan komen en waar het hart en ziel van onze uitgaves uit bestaan.’
‘Daarnaast kun je toch ook kijken naar op welke manieren je kunt samenwerken?’ vult Huib aan.
‘Zo hebben wij een prima verstandhouding met Nederweert24. We spreken bijvoorbeeld vaker een tijdstip van publicatie af en dat werkt prima. Je kunt elkaar ook versterken en als die mogelijkheid er is moet je het daarin zeker zoeken.’
Mismanagement
‘Ach, VIA moest natuurlijk ook wel met een verhaal komen bij zo’n reorganisatie’ begrijpt Sonja.
‘Maar als je de cijfers uit dat onderzoek bekijkt weet je gewoon dat het onzin is het papier dood te verklaren.’
Nog meer uitgesproken dan zij is Dré Peters, oud eigenaar van De Trompetter, één van de bladen die eerder werd opgeslokt door VIA. De Roermondse ex ondernemer verweet Mediahuis Limburg zelfs al regelrecht mismanagement en blijft daar ook enkele dagen later nog bij, als we hem telefonisch spreken. ‘Het vizier stond daar sowieso al jaren alleen nog maar gericht op digitaal. Dan kun je op een gegeven moment niet meer ‘omdenken’. Maar als ik zie wat er wekelijks in mijn eigen brievenbus binnenvalt aan papieren reclame, dat zou ik kunnen omzetten naar zelfs drie kranten per week! Maar ze hebben de grote adverteerders met absoluut idiote prijzen uit hun papieren huis-aan-huisbladen gejaagd, omdat ze die liever in hun eigen dagbladen of op hun televisiestations zagen.
Daar komt bij dat die betweters die opeens overal vandaan kwamen, maar niet hier uit de regio, de redactie gingen vullen met nieuws dat ik overal kan lezen. En dat ging dan ten koste van wat er hier in de wijk, om de hoek van de straat gebeurde. Nou, ze hebben de kip met de gouden eieren geslacht, dus ze moeten ook niet klagen. Of het me persoonlijk nog pijn doet? Natuurlijk! Ik kreeg na mijn pensioen zelfs een hartinfarct toen ik zag wat er allemaal gebeurde. Maar wat dacht je van al die werknemers? Slapeloze nachten. Er verdienden zo’n 300 mensen een boterham binnen De Trompetter. Die zag ik zienderogen wegvallen. En weet je wat het ergste was? De mensen binnen de organisatie die het minste te bieden hadden, die zitten er nu nog!’ briest de oud-directeur.
Optimisme
Terug nu naar de tafel waaraan de uitgevers zitten die allerminst pessimistisch zijn over de papieren toekomst. Sonja: ‘Ik vertel altijd graag dit verhaal: als jij je computer aanzet kun je overal naartoe.
Je hebt de hele wereld voor je. Maar hoe groot is dan de kans dat je gezien wordt als adverteerder?
Als je brievenbus rammelt en de krant ligt op de mat, dan kun je maar twee dingen doen: lezen of niet. Vijftig procent kans dus dat je opvalt. Het is maar net hoe je er tegenaan kijkt. Desiré Kappert (Weert Magazine) heeft nog wel meer redenen om optimistisch te zijn.
Hij bespeurt zelfs alweer een lichte omslag van digitaal naar papier. ‘Toen de e-reader op de markt kwam dachten ook al veel mensen dat het gedaan was met papier. Maar als je nu gaat kijken in de boekhandel, de kiosken en tijdschriftenwinkels dan constateer je daar toch weer een lichte groei: meer titels, hogere oplages. En adverteerders die weer volgen. Oké, het zijn vaak geen contracten meer voor langere periodes, budgetten worden minder, maar toch, ik zie wel een verschuiving...’
Vertrouwd
Zou die verschuiving ook iets met beleving te maken kunnen hebben? Op eenzelfde manier zoals bijvoorbeeld niet alleen oudere, maar ook jongere generaties weer steeds meer naar muziek gaan luisteren op vinyl? Desiré knikt. ‘Dat is emotie, een vertrouwd gevoel waar mensen altijd naar op zoek zijn.’ Ook Sonja herkent dat. ‘Natuurlijk vind ik het ook handig als ik op vakantie ga, dat ik in het vliegtuig via een tablet een hele bibliotheek ter beschikking heb. Maar als ik de kans krijg, grijp ik toch liever naar een echt boek hoor.’
‘Precies, en wij zijn heus nog geen tachtig hoor’ lacht Desiré.
‘We hebben trouwens niet de illusie dat we jongeren maandelijks kunnen prikkelen ons hele magazine van voor tot achter te lezen, hoor. ‘ vult Koos nog aan. ‘Maar door een goed contact te onderhouden met de scholen krijg je ze misschien toch net wat vaker aan het lezen. Kunnen we misschien ook nog iets bijdragen aan de taalontwikkeling die mede door de digitalisering al jaren achteruit gaat.’
Het zijn uiteindelijk een hele reeks argumenten die benadrukken dat de lokale bladen in Midden Limburg springlevend zijn.
Het feit dat de uitgevers even later breed lachend samen op de foto gaan, is misschien nog wel het beste bewijs dat ze nog steeds uitstekende papieren hebben.
SAMENWERKING
Deze uitgevers kwamen niet zomaar bij elkaar. Er bestaat al een goede samenwerking en een fijne collegiale houding ten opzichte van ondernemers onder elkaar.
De vier Midden Limburgse zelfstandige ondernemers hebben de handen ineen geslagen en zullen ook in de toekomst aan de vraag van lezers en adverteerders, de huis aan huis verspreiding in hun regio blijven verzorgen. Waarschijnlijk zullen er nog meer uitgevers zich hierbij aansluiten.
©HALLO Magazine / HALLO Online.nl
Tekst: John Hölsgens
Foto's: Aqua Media Adviseurs / Rheinisch Bergische Drucherei GmbH
